Узнаваемость бренда: стратегии роста в digital-среде

Артем Довгопол

Узнаваемость IT-брендов создается не большими бюджетами, а стратегией, включающей качественный продукт, аутентичную коммуникацию и понимание аудитории 😉

Ключевые идеи 👌

Что такое «узнаваемость бренда»?

Это довольно широкое понятие. Конечно, когда пользователи время от времени вспоминают название вашего бренда — это хорошо. Но настоящая узнаваемость проявляется в устойчивых ассоциациях.

Шансы высоки, что при виде сочетания красного и желтого вы подумаете о McDonald’s — вот это и есть настоящая узнаваемость. Определенные цвета, формы, звуки и слоганы в комбинации автоматически направляют мысли клиентов к вашему продукту.

Чтобы такие ассоциации вообще появились, бренду нужна не просто "красивая картинка", а система: правила для логотипа, цветов, шрифтов, иллюстраций, UI-элементов и даже тона сообщений. Обычно это фиксируется в брендбуке — и именно он помогает сделать узнаваемость стабильной, а не случайной.

Звучит как идеальный, почти недостижимый сценарий? Возможно. Стремиться к этому стоит, но зацикливаться — нет. Только посмотрите, сколько продуктов появляется каждый день. Узнаваемость — это не просто приятный бонус, а ключевая часть успеха бренда и то, что действительно помогает ему выделиться.

Бренд для IT-продуктов

Ваше приложение может быть результатом десятков часов работы дизайнеров и разработчиков, но если о нем никто не знает — в этом всем просто нет смысла. 

Хороший, узнаваемый образ бренда дает вам целый ряд преимуществ:

• Органические установки, загрузки и регистрации — если люди уже слышали о вашем продукте, они с куда большей вероятностью попробуют его.
• Низкие маркетинговые расходы — опять же, если бренд узнаваем, вам не придется сильно вкладываться в рекламу.
• Доверие инвесторов и партнеров — узнаваемость открывает немало дверей, особенно когда речь идет об инвестициях.
• Защита от конкурентов — сложно переключиться на что-то незнакомое, и пользователи это прекрасно понимают.
• Гибкость в ценообразовании — узнаваемые бренды могут позволить себе более высокие цены, при этом клиенты все равно выбирают их — по всем вышеуказанным причинам.

Половина неудачных стартапов заканчивается на фразе «неумелый маркетинг». И очень часто «неумелый» означает именно это — бренд неузнаваем и незаметен. Продукт может быть безупречным, но сначала его должны найти нужные пользователи.

Парадокс IT-брендов: сосредоточьтесь на решении проблем пользователей, а не на создании известного имени. Google, Slack и другие гиганты добились узнаваемости благодаря одержимости качеством продукта, а не погоней за славой

Как измерить узнаваемость вашего бренда?

Прежде чем улучшать узнаваемость вашего бренда, логично сначала понять, есть ли она вообще.

Важно, чтобы измерение было привязано к реальным "сигналам" бренда. Если у вас нет фиксированных правил, команда будет публиковать разные версии визуала и сообщений — и данные станут шумными: вы не поймете, растет узнаваемость или просто меняются подача и оформление. В таких случаях выручает единая база правил — бренд-гайдлайны — чтобы метрики отражали рост, а не хаос.

Базовые метрики:

• Трафик на сайт — проверьте, как часто пользователи заходят на ваш сайт напрямую из браузера.
• Трафик из поисковых систем — посмотрите, сколько раз в день пользователи ищут название вашего бренда в Google и других поисковиках.
• Share of Voice — как часто ваш бренд упоминается по сравнению с конкурентами?
• Упоминания в соцсетях — говорят ли о вашем бренде без участия крупных маркетинговых кампаний?

Качественные исследования:

• Тесты на узнаваемость логотипа — могут ли пользователи распознать ваш бренд только по логотипу, без текста?
• Ассоциативные тесты — какие образы и идеи вызывает ваш бренд?
• Опросы "top of mind" — какой бренд первым приходит в голову в вашей категории?

Технические метрики для IT-продуктов:

• Объем брендовых запросов / общий объем запросов — доля брендовых поисков среди всех поисков по категории.
• Соотношение органических и платных установок — чем выше узнаваемость бренда, тем больше органических установок.
• Показатель отказов среди новых пользователей — у известных брендов он обычно ниже, потому что пользователи уже знают, чего ожидать.

И еще немного об узнаваемости бренда…

Хотите знать больше о повышения узнаваемости бренда ? Ознакомьтесь со статьей Интеграция с соцсетями: как настроить и использовать для бизнеса

Как повысить узнаваемость бренда?

Существует множество способов подойти к этому вопросу — выбирайте тот, который ближе всего вашему продукту.

• Создайте айдентику, которая запоминается. Выразительная визуальная часть. Логотип, минималистичный, но узнаваемый дизайн — все это помогает выделиться.

Пример. Мы все знаем Notion — нравится он нам или нет. И при этом далеко не все из нас — контент- или проект-менеджеры. Так в чем дело? Минималистичный черно-белый логотип и очень чистый дизайн, который моментально врезается в память.

Практический совет. Не экономьте на дизайне бренда. Грамотно продуманная и хорошо оформленная визуальная айдентика окупается в долгосрочной перспективе. Не усложняйте — делайте все максимально понятным и простым.

Чтобы узнаваемость росла быстрее, айдентику нужно "упаковать" в готовые материалы, которые легко масштабировать: шаблоны для соцсетей, презентации, лендинги, баннеры, оформление комьюнити и PR-материалов. Такой набор часто собирают как marketing kit — он помогает сохранять единый стиль даже когда контент делают разные люди и в разных каналах.

• Станьте экспертом в своей сфере. IT-аудитория уважает основателей продуктов, которые разбираются в своем деле. Публикуйте статьи на темы, связанные с вашим продуктом, выступайте с лекциями, обучайте других и демонстрируйте свою экспертность.

Пример. GitLab первым приходит на ум, когда речь заходит о DevOps — и это неудивительно. Объем знаний, представленных на их сайте, поражает. И дело не только в количестве, но и в качестве — их гайды по CI/CD стали отраслевым стандартом.

Практический совет. Составьте контент-план с регулярными публикациями по темам, которые действительно интересны вашей аудитории. Один глубокий разбор темы даст гораздо больше, чем пять-десять поверхностных постов.

• Используйте преимущество IT-сообщества. В IT-сфере есть мощное, живое комьюнити со своим языком, мемами и каналами коммуникации — используйте это.

Пример. Discord сначала стал популярен среди геймеров и стримеров, а уже потом — у всех остальных. Почему? Они массово выпускали контент, связанный с играми, активно участвовали в обсуждениях на форумах и в профильных сабреддитах. Сейчас это — главный коммуникационный хаб в многомиллиардной игровой (и не только) индустрии.

Практический совет. Найдите площадки, где обитает ваша целевая аудитория: GitHub, Stack Overflow, Reddit, Habr, отдельные каналы в Instagram и Telegram. Не закидывайте их рекламой — постарайтесь быть полезным и активным участником сообщества.

• Сделайте что-то, от чего люди скажут «вау». Создание чего-то по-настоящему уникального, яркого и беспрецедентного — самый быстрый путь к узнаваемости.

Пример. Midjourney стала одной из первых платформ, позволяющих генерировать изображения с помощью ИИ. Сегодня это уже звучит банально, но тогда это буквально взорвало умы. Количество репостов и публикаций с их изображениями привлекло тысячи новых пользователей.

Практический совет. Поймите, какая функция вашего продукта — ключевая, и доведите ее до идеала. Даже если ради этого придется немного пожертвовать второстепенными функциями. Эта функция должна решать одну конкретную боль лучше, чем любое другое решение на рынке.

• Используйте сообщества и амбассадоров в своих интересах. В IT (да и в любой другой сфере) влиятельные личности способны направить общественное мнение — как за, так и против конкретного продукта.

Пример. Figma выстроила сильное сообщество дизайн-амбассадоров, которые регулярно проводили мастер-классы и лекции по продукту. Сегодня Figma используется практически в каждом дизайн-агентстве.

Практический совет. Найдите своих самых активных пользователей. Дайте им доступ к новым фичам, пригласите «за кулисы» — дайте им тот статус, к которому они стремятся. Они вполне могут стать частью вашей команды.

• Персонализируйте общение с пользователями. Персональный подход запоминается наиболее сильно — особенно в цифровой среде.

Пример. Команда Notion отправляет пользователям персонализированные письма с достижениями внутри продукта. А при обращении в поддержку человек получает ответ от живого человека, а не шаблон.

Практический совет. Автоматизируйте персональные сообщения на ключевых этапах пользовательского пути — при регистрации, по достижении определенных активностей или после долгого перерыва. Используйте имя пользователя и ссылайтесь к его действиям. Избегайте чрезмерно официального языка.

Шаги для повышения узнаваемости IT-бренда

• Проведите аудит текущего восприятия бренда. Опросите текущих пользователей и целевую аудиторию — узнайте, какие ассоциации вызывает ваш бренд. Проанализируйте упоминания и обсуждения в сети.
• Определите уникальный тон общения. Многие IT-бренды звучат одинаково. Найдите собственный стиль коммуникации — вы дружелюбнее конкурентов? Или, может, делаете упор на технологичность? Сохраняйте единый тон на всех каналах.
• Инвестируйте в SEO с акцентом на брендовые запросы. Оптимизируйте контент не только под функциональные поисковые запросы, но и под название вашего продукта и его вариации.
• Создайте публичный roadmap продукта. Прозрачность привлекает техническую аудиторию и дает людям повод говорить о вас.
• Заключайте партнерства с IT-сервисами, которые дополняют ваш продукт. Интеграции и совместные проекты — отличный способ расширить охват.
• Участвуйте в конференциях и IT-митапах. Выступления на технических событиях помогают укрепить репутацию в профессиональном сообществе.
• Регулярно измеряйте результаты. Отслеживайте метрики узнаваемости бренда и корректируйте стратегию на основе реальных данных.

Заключение

Узнаваемость бренда — это не про «быстро заработать», а про «долго оставаться в голове клиента». Чем понятнее, ближе и полезнее вы выглядите — тем выше шанс, что выберут именно вас.

Если вы только начинаете — начните с малого: выберите одну стратегию и работайте над ней последовательно. Со временем узнаваемость станет вашим самым сильным активом.

Рекомендуем почитать 🤓

"Метод StoryBrand", Дональд Миллер

Узнайте, как с помощью сторителлинга сделать бренд-сообщение понятным и близким для клиента.

На OZON

"Разрыв бренда", Марти Ньюмейер

Как соединить бизнес-стратегию и дизайн для создания сильного и запоминающегося бренда.

На LiveLib

"Sticky Branding", Джереми Миллер

Практическое руководство по созданию «прилипчивого» бренда, включающее 12,5 принципов формирования прочных связей с клиентами.

На Лабиринт