Как забронировать столик на сайте ресторана? На первый взгляд все просто: человек заходит на сайт, открывает страницу с бронированием, вводит дату и время. Но что, если он хочет связаться с менеджером и уточнить меню? Или уже после оформления решил изменить время? Или ему важно, чтобы столик был именно у окна?
Заранее продумать все возможные сценарии действий клиента на сайте помогает Customer Journey Map. Это карта пути пользователя, которая позволяет понять, как он взаимодействует с сервисом на каждом этапе — от входа до повторных покупок. Главная ее задача — сделать Customer Experience посетителя сайта максимально приятным.
CJM нужна в двух случаях.
- При создании нового продукта. Так мы можем проработать все варианты навигации пользователя по сайту, определить, как он будет достигать своих целей, и исключить препятствия на этом пути. CJM составляется на этапе прототипов, до разработки и дизайна.
- Для улучшения существующего продукта. Это необходимо, когда команда хочет найти проблемные места, чтобы повысить качество сервиса.
Как правило, за разработку CJM отвечает продакт-менеджер. Иногда к нему присоединяются бизнес-аналитики и UX-дизайнеры.
Предварительная работа
Построение CJM начинается с исследования целевой аудитории и анализа конкурентов. Это дает возможность понять задачи и потребности потенциальных пользователей, увидеть, как их решают другие компании, и составить собственную концепцию.
После этого мы определяем типы пользователей продукта — для каждого из них есть термин «персона». Чтобы понять, зачем это нужно, приведем пример.
На сайт с образовательными курсами зашли два человека — Маша и Вася. Маша давно работает во фронтенде и сейчас хочет изучить фреймворк Vue для нового проекта. Вася никогда не занимался программированием, но решил освоить новую для себя профессию. С конкретной специальностью он не определился.
Маша заходит сразу на нужную страницу по поисковому запросу «обучающий курс Vue». Она изучает программу и профили спикеров, и после этого переходит к оплате. Вася начинает с главной страницы, просматривает разные курсы по очереди, читает их описание и смотрит на потенциальные профессии и уровень будущей зарплаты. При необходимости пишет менеджеру в чат.
Итак, пользовательские пути Маши и Васи заметно отличаются. А значит, для каждого нужен отдельный сценарий в CJM.
Пошаговый сценарий
После того, как мы выбрали персону, начинается собственно процесс построения CJM. Для этого мы определяем, какую задачу персона хочет решить с помощью нашего сервиса. Этих задач может быть много: например, связаться со службой поддержки, зарегистрироваться в личном кабинете, получить информацию о компании — но чаще всего за основу берут главную функцию сервиса. Для образовательной платформы из нашего примера это будет покупка курса.
Следующий этап — детальное описание каждого шага пользователя на пути решения этой задачи: на какую кнопку он нажимает, что ожидает увидеть, что получает в реальности.
Посмотрим на сценарий покупки билета на сайте Aviasales, составленный компанией Hard Client. Это образцовый пример CJM, поэтому мы решили рассмотреть его здесь.
Изображение с сайта HardClient
Столбцы таблицы — это стадии жизненного цикла клиента: поиск билетов, покупка, ожидание рейса и так далее. Строки отражают действия, которые пользователь принимает на каждом шаге, точки контакта, цели и ожидания.
Поскольку эта CJM анализирует уже существующий продукт, сюда также включены эмоции пользователя от каждого шага, опыт (положительный или отрицательный), рекомендации по внесению изменений.
Путь пользователя начинается со входа в приложение, где он вбивает нужные данные, после этого выбирает рейс и тариф, решает проверить цены на официальном сайте перевозчика, потом возвращается на Aviasales, добавляет услуги — и так далее. Для каждого из этих этапов прописываются действия клиента, их результат и то, насколько он соответствует ожиданиям пользователя.
Изображение с сайта HardClient
Когда CJM готова, на ее основе создаются прототипы будущего сервиса и примерный дизайн. Да, потом в нее могут вноситься корректировки — если выяснится, что с точки зрения разработки или дизайна лучше выбрать другой способ. Но путь пользователя при этом останется неизменным.
Частые ошибки
Напоследок обозначим, какие ошибки чаще всего совершают при построении CJM.
Ограничивают пользовательский путь рамками самого сервиса. В реальности путь пользователя заканчивается только тогда, когда он решает свою задачу. Так, для покупки на маркетплейсе это будет получение заказа в ПВЗ или возврат товара. При выборе рейса — приземление в аэропорту прибытия. CJM нельзя строить в отрыве от остального клиентского опыта — поскольку от него напрямую зависит работа сервиса.
Пренебрегают анализом ЦА. Если составлять CJM на основе только собственных представлений о потребностях пользователей, очень легко ошибиться и упустить много важных моментов.
Забывают о деталях. CJM должна отражать каждое действие пользователя. Иначе говоря, если мы делаем сценарий для поиска кофеварки на маркетплейсе, недостаточно написать «Вводим название продукта в поисковом поле». Нужно учесть, как человек будет использовать фильтры, что будет, если он напишет слово с опечаткой или забудет переключить раскладку, предложит ли ему сайт выпадающий список с подсказками. Все эти вещи, которые кажутся незначительными, очень сильно влияют на качество Customer Experience.
Не учитывают точки входа. Пользователь далеко не всегда заходит на сайт с главной страницы. Так, если мы введем в гугл «Москва Бангкок билеты» и перейдем на сайт агрегатора, поля «откуда» и «куда» будут автоматически заполнены. Когда мы кликаем по рекламе телевизора на маркетплейсе, мы автоматически попадаем на карточку товара. Все это нужно учитывать в CJM.
Кстати, CJM — это часть предпроектной аналитики, про которую мы уже писали. Если хотите узнать про остальные этапы, эту статью можно прочитать в нашем блоге.