Ребрендинг: что это такое, когда необходим и как его провести

Изменения на рынке требуют адаптации бренда. Независимо от причины — глобальное потепление или экономический кризис — мы объясним, когда необходим ребрендинг и как провести его эффективно для достижения максимальных результатов.

Артем Довгопол

Успешный ребрендинг не стирает вашу историю — он просто помогает рассказать ее по-новому😉

Ключевые идеи 👌

Ребрендинг — это аварийная мера, который выходит далеко за рамки визуальных изменений

Редизайн, репозиционирование и ребрендинг — это не одно и то же; каждый решает свою задачу

Без полной вовлеченности команды даже самый продуманный ребрендинг рискует остаться пустой оболочкой

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплексное преобразование имиджа бренда, включающее визуальную айдентику, тон общения и даже базовые идеи его философии. Небольшие изменения в стиле или редизайн упаковки — это еще не ребрендинг. Речь идет о масштабном процессе, который полностью перестраивает бренд, чтобы он мог адаптироваться к новым рыночным условиям — и именно об этом мы сейчас говорим.

Так что давайте сразу расставим все по местам: редизайн и репозиционирование — это не одно и то же, что полноценный ребрендинг.

Ребрендинг ≠ редизайн ≠ репозиционирование

Эти три термина часто путают — и не зря. Все они связаны с изменениями внутри бренда. Но главное различие — в чем именно происходят эти изменения:

Редизайн — это про визуальную составляющую бренда. Обновление логотипа, упаковки, сайта, шрифтов — вот это все.

Пример: стартап решил «освежить» логотип, чтобы выглядеть более профессионально — при этом тон общения, ключевые ценности и целевая аудитория остались прежними.

Репозиционирование — это про то, как бренд воспринимается на рынке. Если компания хочет привлечь другую аудиторию, поднять цены или изменить уникальное торговое предложение — чаще всего она прибегает именно к репозиционированию.

Пример: магазин бытовой техники уходит от имиджа «дешево и уютно» в сторону «эко и дизайнерски». Диваны и сомнительное настенное искусство остались, но теперь они продаются в совершенно другом ценовом сегменте.

Ребрендинг — это все и сразу. Он включает в себя и репозиционирование, и редизайн, но также охватывает куда больше. Это про большие, фундаментальные вопросы: Кто мы теперь как бренд? Что мы даем своим клиентам?

Пример: условная компания замечает, что продажи падают, — и сносит все до основания. Миссия, визуал, тон общения — все пересобирается под новую реальность и новое видение.

Все еще сложно уловить разницу? Вот таблица, которая поможет:

Термин	Что меняется	Цель
Редизайн	Только визуал	Освежить образ
Репозиционирование	Восприятие и ЦА	Сменить место на рынке
Ребрендинг	Визуал, и смысл, и позиция	Полностью обновить бренд

Проще говоря, если редизайн — это как сменить одежду, а репозиционирование — это как перейти в другой социальный слой (или хотя бы начать себя так вести), то ребрендинг — это полная перестройка себя с нуля.

Ребрендинг — это как ремонт дома: фундамент может остаться прежним, но вы полностью меняете пространство, чтобы с порога возникало новое ощущение

Когда ребрендинг необходим?

Ребрендинг всегда стоит рассматривать как «План Б» — к нему обращаются, когда все остальное оказалось не таким эффективным, как ожидалось. С точки зрения бизнеса, это тот случай, когда бренд перестает соответствовать реальности: его идеи и имидж начинают устаревать.

Вот более подробный список причин:

Устаревшее позиционирование. Если бренд больше не кажется актуальным или выглядит устаревшим — это явный сигнал к переменам.
Смена целевой аудитории. Бренд мог изначально быть нацелен на одну группу, но со временем компания начинает работать с другой — например, с более молодой, технологичной аудиторией или с людьми с новыми ценностями и приоритетами.
Выход на новый рынок. Расширение в другие страны или регионы требует адаптации бренда под новые культурные и деловые реалии.
Репутационные кризисы. Общественный скандал или кризис может серьезно повлиять на восприятие бренда. Ребрендинг позволяет перезапустить имидж и восстановить доверие.
Слияния или поглощения. Когда компании объединяются, ребрендинг помогает создать единую и целостную идентичность.
Рост конкуренции на рынке. Если конкуренты выглядят современнее, а ваш бренд теряет позиции, ребрендинг может помочь выровнять шансы — или даже вырваться вперед.

Интересный факт 👀

Бренд консервированных томатов Red Gold провел ребрендинг, чтобы привлечь миллениалов. Они запустили суббренд под названием Tomato Love с яркой упаковкой и мотивом в виде сердца — чтобы вызвать отклик у покупателей с ориентацией на семью и заботу.

Эта стратегическая перемена принесла впечатляющие результаты: уже в первые три месяца после ребрендинга продажи удвоились, а намерение купить продукт выросло на 148%.

Пошаговое руководство по проведению ребрендинга

Шаг 1. Проведите аудит текущей ситуации

Прежде чем все сжигать дотла, стоит понять, что на самом деле заслуживает сохранения.

Узнайте у команды и клиентов, как они воспринимают ваш бренд
Проведите детальный анализ визуала, сайта, соцсетей и тона коммуникации
Попробуйте выделить ключевые отличия между вами и конкурентами
Ответьте на вопрос: Как клиенты сейчас воспринимают наш бренд — и хотим ли мы, чтобы так и оставалось?

Инструменты: опросы, интервью, анализ конкурентов, SWOT-анализ

Шаг 2. Сформулируйте новую стратегию бренда

На основе аудита определите, каким должен стать ваш бренд.

Опишите и зафиксируйте миссию, ценности и тон общения
Четко сформулируйте УТП и позиционирование
Определите новую целевую аудиторию и ее ожидания
Решите, какой образ вы хотите транслировать

Важно: Новая стратегия должна быть понятна и принята всей командой — и главное, она должна быть прочувствована. Без этого ребрендинг рискует превратиться в еще одну пустую оболочку компании.

Шаг 3. Разработайте визуальную идентичность

Теперь пришло время визуала. Но не увлекайтесь — все решения должны основываться на стратегии из предыдущего этапа.

Новый логотип, цветовая палитра и типографика
Стайлгайд (брендбук)
Обновленный дизайн упаковки, сайта и маркетинговых материалов
Единый визуальный язык во всех каналах коммуникации

Цель: сделать бренд узнаваемым и вызывать нужные ассоциации в каждой точке контакта.

Шаг 4. Обновите коммуникацию бренда

Визуал — это всего лишь часть большой картины. Важно еще и то, как ваш бренд говорит с клиентами.

Перепишите тексты для сайта, соцсетей и рекламы
Установите новый тон общения
Обучите команду: скрипты, гайды по коммуникации, шаблоны писем

Совет: создайте не только визуальный, но и языковой гайд — чтобы все говорили одним голосом.

Шаг 5. Запустите все это дело

Просто сменить аватарку в Instagram — недостаточно. Ребрендинг — это важное событие в жизни компании. Пусть это будет видно.

Подготовьте презентацию изменений для команды, клиентов и партнеров
Объясните, почему произошел ребрендинг и что конкретно изменилось
Запустите кампанию: в соцсетях, email-рассылке, на сайте
Сделайте акцент на ценностях и вовлеките свою аудиторию

Формула: Кем мы были → Почему изменились → Кто мы теперь → Что это значит для вас

Шаг 6. Оцените результаты

Готово? Уф, отлично. А теперь, когда позади стресс и горящие стопки старых маркетинговых материалов, пора понять, что сработало.

Отслеживайте ключевые метрики: узнаваемость бренда, лояльность клиентов, продажи
Соберите обратную связь от аудитории
Сравните текущее восприятие бренда с целями
Внесите корректировки, если нужно

Инструменты: опросы, аналитика сайта и соцсетей, данные CRM

Ух, ну и задачка. Ребрендинг — это не что-то по принципу «сделал и забыл». Это сложный, а главное — долгий процесс, в котором каждый шаг играет важнейшую роль на пути к успеху.

Бренд — это не логотип. И не фирменный стиль. Бренд — это интуитивное ощущение, которое человек испытывает по отношению к продукту, услуге или компании.

— Марти Ньюмайер, автор книги The Brand Gap

И еще немного о бренд-айдентике…

Хотите узнать, что входит в хорошо проработанную айдентику бренда? Загляните в нашу статью Что такое брендбук и зачем он нужен вашему бизнесу — там все подробно!

Как оценить эффективность ребрендинга

Ну что ж, есть несколько ключевых метрик, которые помогут понять, насколько успешным оказался ребрендинг:

Изменения в показателях. Основные индикаторы: трафик на сайт, вовлеченность в соцсетях, узнаваемость бренда. Используйте Google Analytics, CRM, соцсети и опросы — и сравните данные за 3–6 месяцев до и после изменений.
Восприятие бренда. Как изменилось мнение клиентов о вашем бренде? Что вы слышите в обратной связи? Проведите опросы и интервью: как им новый имидж? Следите за UGC (контентом от пользователей), отзывами, комментариями. Мониторьте соцсети и форумы — говорят ли о вас больше и в более позитивном ключе?
Реакция команды и партнеров. Как сотрудники и партнеры восприняли ребрендинг? Это важно, ведь внутреннее принятие бренда всегда влияет на внешнее. Стала ли команда более вовлеченной? Легче ли стало объяснять, кто вы такие и за что стоите? Готовы ли партнеры использовать новые бренд-материалы?
Соответствие целям. Оцените, удалось ли достичь целей, поставленных в начале. Иногда ребрендинг получается красивым, но при этом не решает главную задачу — это тоже результат и повод внести улучшения.

Как видите, все это далеко от «ну мне просто не нравится». Ребрендинг — это сложный и технический процесс, как мы уже говорили выше. И его оценка — тоже.

Заключение

Ребрендинг — это глобальный процесс, который требует тщательной подготовки и стратегического подхода. Только с четким пониманием целей и задач, а также последовательным планом действий можно добиться нужных результатов. Главное — не бояться изменений, ведь правильный ребрендинг может вывести компанию на новый уровень.