Значение эффекта ореола в восприятии бренда

Вашим клиентам нужно всего 50 миллисекунд, чтобы решить, нравится ли им ваш продукт. Эта оценка всего бренда по первому, мимолетному впечатлению называется эффектом ореола, и мы готовы рассказать вам обо всем,
что с ним связано.

Артем Довгопол

Умелое использование эффекта ореола превращает первое впечатление о бренде в мощное конкурентное преимущество и катализатор роста бизнеса😉

Ключевые идеи👌

Мгновенная оценка формирует все восприятие — первое впечатление распространяется на все аспекты компании

Позитивный ореол можно целенаправленно создавать — через безупречный дизайн, быстрый онбординг, социальные доказательства и исключительный сервис

Эффект ореола — стратегический актив для роста — успешные компании используют положительный ореол при запуске новых продуктов, расширении на новые рынки и для преодоления негативного опыта клиентов

Что такое эффект ореола?

Эффект ореола — это увлекательная концепция, которая формирует не только наше восприятие брендов, но и то, как мы оцениваем других людей. Одна маленькая деталь, которую наш мозг по каким-то причинам решает заметить первой, определяет, как мы будем воспринимать остальные качества этого человека или продукта. Звучит немного токсично и предвзято, но, эй, это просто наш мозг ведет себя странно, здесь нет ничего нового.

Маркетологи хорошо знают об эффекте ореола и используют его в различных рекламных продуктах — громкие, запоминающиеся и яркие слоганы, необычная упаковка, может быть, даже ярко-красные цвета в рекламе. Все это создает в наших головах тот приятный эффект "О, вау, это новое, мне это нужно". Мы можем пожалеть о покупке позже, когда поймем, что это просто красивая упаковка, но это уже не имеет значения — деньги потрачены.

Возьмем, к примеру, продукцию Apple. Отсутствие разъема для наушников, неудобный зарядный порт и компания, которая выжимает дополнительные деньги за наушники и кабели, которые должны быть в комплекте — все это веские причины пропустить следующий iPhone. Но вот как они его рекламируют? О, тут уже чистой воли недостаточно, чтобы устоять перед соблазном. Три камеры, можете поверить?

Как бы изменилось восприятие вашего бренда, если бы вы переосмыслили каждую первую точку контакта с клиентом, фокусируясь не на технических преимуществах, а на эмоциональном впечатлении, которое она создает?

Нейробиология эффекта ореола

Представьте, что вы видите на улице особенно жизнерадостного человека. Яркая, уверенная улыбка, хорошие волосы, возможно, костюм и дорогие часы — в зависимости от ваших экономических взглядов, вы либо посчитаете его худшим человеком на свете, либо успешным, уверенным в себе человеком, который, вероятно, сделал что-то выдающееся, чтобы достичь таких высот. Однако, возможно, это совершенно другой человек, чем тот, которого вы себе представили.

Нет, у вас нет проблем с поверхностным восприятием людей (ну, может, немножко, как и у нас всех). В своей основе эффект ореола возникает из-за автоматической обработки информации в префронтальной коре и миндалевидном теле. Эти участки мозга играют ключевую роль в формировании первых впечатлений, оценке внешних сигналов — внешности, голоса, поведения — и присваивании им общего эмоционального оттенка. Если сигнал положительный, мозг проецирует эту оценку на другие качества объекта, даже если у нас нет точной информации.

Эволюционно это развилось как механизм выживания для быстрой обработки данных. В доцифровую эпоху это помогало определить, можно ли доверять незнакомцу. Сегодня этот механизм работает на маркетинг: если упаковка продукта привлекательна, сайт стильный или амбассадор бренда вызывает симпатию, мы склонны считать продукт высококачественным, а компанию — надежной.

Нейронные пути, сформированные тысячелетиями, продолжают направлять наши решения в цифровую эпоху. И маркетологи по всему миру научились использовать их в своих интересах.

И еще немного о первом впечатлении…

Чтобы получить пошаговые инструкции по разработке сайта, который не просто привлекает посетителей, но и конвертирует их в клиентов, ознакомьтесь со статьей Как создать продающий сайт в 2025: Пошаговое руководство.

Примеры успешного эффекта ореола

Apple. Абсолютные мастера эффекта ореола. Мы уже немного говорили о нашей любимой компании Apple, но давайте углубимся. Все — от первого взгляда на упаковку до первых минут использования продукта — дарит пользователю ощущение эксклюзивности и качества. Это чувство пронизывает весь бренд: устройства, упаковка, реклама, даже физическая атмосфера в магазинах. Первый контакт с продуктом Apple не просто создает впечатление о высококачественном устройстве, но и формирует образ бренда как лидера рынка в области инноваций и стиля.
Tesla. Один человек как лицо бренда. Ну, да, Элон Маск — это... интересная фигура. Давайте просто забудем о последних годах нашей жизни и обо всем том бардаке, который произошел с Tesla, Twitter (не будем мы называть его X, sorry not sorry) и всем остальном, к чему Маск прикоснулся. Тем не менее, нельзя отрицать, что у него есть неотразимый шарм. Маск воспринимается как гений, а его амбиции и успешные проекты автоматически формируют общественное мнение о Tesla, не как о компании по производству автомобилей, а как о настоящем инноваторе в области экологии, технологий и будущего. Доверие к Маску как личности напрямую переносится на бренд, укрепляя его имидж как компании будущего.
Nike. Сила амбассадоров и сообщества. Nike также использует эффект ореола через образ известных спортсменов. Кампании с участием Кевина Дюранта или Майкла Джордана, например, создают ассоциации между продукцией бренда и успехом, достижением и победами. Когда потребители видят этих легендарных спортсменов, их позитивные ассоциации автоматически распространяются на продукцию Nike, которая воспринимается как инструмент для достижения величия. В результате каждый продукт — от обуви до одежды — носит "печать" высокой производительности и профессионализма.

Интересный факт 👀

Согласно исследованию компании Adobe, 38% пользователей покинут сайт, если сочтут его дизайн непривлекательным. Более того, 88% онлайн-потребителей с меньшей вероятностью вернутся на сайт после негативного первого опыта, демонстрируя как эффект ореола может оказать долгосрочное влияние на восприятие бренда и потребительское поведение.

Эффект ореола для усиления бренда

Но хватит о самозваных гениях с сомнительными политическими и моральными ориентирами, а также об устройствах, которые каждый год выглядят все лучше, но при этом почему-то работают все хуже. И давайте даже не начинать про кроссовки — это такая яма, в которую мы не будем заглядывать.

Давайте поговорим о реальных практических шагах!

Создайте безупречное первое впечатление. Для IT-стартапа или онлайн-бизнеса это означает инвестиции в качественный дизайн, быструю загрузку и интуитивно понятный интерфейс. Но будьте осторожны: первое впечатление должно соответствовать реальности. Чрезмерно роскошный дизайн для бюджетного продукта может создать диссонанс и привести к разочарованию.

Практический совет: проведите тест первого впечатления. Покажите главную страницу вашего сайта людям, незнакомым с вашим брендом, на 5 секунд, затем спросите: «Какие три слова лучше всего описывают этот бренд?». Если их ответы не совпадают с тем, как вы хотите позиционировать компанию, пора пересмотреть вашу визуальную коммуникацию.

Используйте перенос репутации. Сотрудничество с уважаемыми брендами или известными личностями может создать положительный ореол вокруг вашего продукта. Именно поэтому компании готовы платить инфлюенсерам большие деньги — они покупают не только доступ к аудитории, но и «заимствуют» часть репутации.

Пример: когда малоизвестный тогда сервис Dropbox получил положительное упоминание от Стива Джобса, количество регистраций взлетело, несмотря на то, что сам продукт не изменился. Ореол Apple перешел напрямую на Dropbox.

Сделайте онбординг простым и удобным. Первое взаимодействие с вашим продуктом критически важно. Большинство пользователей мобильных приложений или сайтов открывают их один раз и больше не возвращаются. Часто причина кроется в сложном процессе начала работы.

Пример: финтех-стартап внедрил автоматизированный онбординг через iPresso. В результате количество незавершенных регистраций снизилось на 57%, завершенных выросло на 45%, а активация дебетовых карт увеличилась на 9%.

Превратите негативный опыт в положительный. Неизбежные проблемы с продуктом можно использовать как возможность создать положительный ореол через выдающееся обслуживание клиентов.

Пример стратегии: платформа аренды жилья внедрила протокол «превышения ожиданий»: если пользователь сталкивается с проблемой во время первого бронирования, проблему не только решают, но и компенсируют бесплатной ночью в следующей поездке. Это создает сильную вероятность повторного бронирования, даже если изначально был какой-то сбой.

У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

— Коко Шанель, модельер

Как измерить влияние эффекта ореола?

Закончили вытаскивать все, что можно из химических процессов нашего мозга и эволюционных механизмов? Отлично, из вас выйдет отличный следующий Стив Джобс. Давайте только пропустим незаконный детский труд. Хотя бы в этот раз.

Перейдем к следующему этапу: понять, насколько успешными были ваши усилия в конце концов.

Время на сайте после первого взаимодействия. Как долго посетители остаются на вашем сайте после первых 10 секунд? Если этот показатель низкий, это может означать, что первое впечатление создает негативный ореол.
Конверсия первого визита. Какой процент новых посетителей совершает желаемое действие при первом посещении? Высокий показатель может свидетельствовать о сильном положительном ореоле.
Анализ отзывов и упоминаний. Обратите внимание, как часто клиенты обобщают свой опыт: «Эта компания явно заботится о своих клиентах — все так удобно.» Такие заявления — признаки того, что ореол действительно работает.
A/B-тестирование элементов первого впечатления. Систематическое тестирование помогает выявить, какие конкретные факторы создают наиболее сильный положительный ореол для вашей аудитории. Это могут быть заголовки, изображения, стили дизайна и даже тон текста.
Сравнение первого впечатления с долгосрочной лояльностью. Если клиент, однажды вдохновленный вашим брендом, продолжает выбирать вас, несмотря на изменения (цен, конкуренции), это может свидетельствовать о том, что ореол работает и в долгосрочной перспективе.

Заключение

Помните, что наиболее эффективная стратегия — это сочетание осознанного использования эффекта ореола и реального качества вашего продукта или услуги. Когда первое впечатление подкрепляется подлинной ценностью, возникает мощный позитивный цикл, в котором каждое новое взаимодействие только усиливает положительное восприятие вашего бренда.