7 шагов к созданию сильного бренда

Артем Довгопол

Сильный бренд рождается не из красивого логотипа, а из глубокого понимания людей и системного подхода к каждому элементу — от исследования рынка до создания эмоциональной связи с клиентами😉

Ключевые идеи 👌

Шаг 1. Анализ рынка

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку: начинают с очередной "гениальной идеи", вместо того чтобы провести полноценный анализ рынка. Идея важна, конечно, но без прочного фундамента даже самая яркая из них обречена утонуть.

Итак, при запуске продукта стоит учитывать несколько вещей:

• Начните с изучения вашей целевой аудитории. Создайте подробные профили потенциальных клиентов: демография, психография, боли и потребности. Используйте интервью, опросы, соцсети и аналитику для сбора данных. Помните: лучше глубоко понять 100 человек, чем поверхностно изучить тысячу.
• Следующий шаг — анализ конкурентов. Изучайте не только прямых конкурентов, но и тех, кто решает аналогичные задачи клиентов другими способами. Обратите внимание на их позиционирование, ценности, стратегии коммуникации и слабые стороны. Это поможет вам найти незанятые ниши для вашего бренда.
• Завершите анализ изучением отраслевых трендов. Понимание того, куда движется рынок, поможет создать бренд, который будет актуален не только сегодня, но и завтра. Помните: успешные бренды не следуют за трендами — они их создают.

Если вам по душе статистика Forbes, вот интересный факт: недостаточные инвестиции в анализ инсайтов создают разрыв между ожиданиями потребителей и действиями бренда. Лояльность клиентов резко падает — 80% покупателей готовы сменить бренд после всего лишь одного неудачного опыта.

Парадокс брендинга: чем больше вы пытаетесь понравиться всем, тем меньше нравитесь кому-либо. Сильные бренды выбирают своих людей, а не наоборот

Шаг 2. Разработка позиционирования

Позиционирование — ключевой фактор, определяющий, как потенциальные клиенты будут воспринимать ваш бренд и продукт. Оно не всегда совпадает с тем, как вы сами видите свой бизнес, важнее то, как вас видят со стороны.

• Определите ваше уникальное торговое предложение. У каждого успешного бренда есть то, что делает его лучше остальных. Ответьте на вопрос: "Почему клиенты должны выбрать именно вас?" Это может быть революционный продукт, исключительный сервис, уникальная философия или особый подход к решению проблем.
• Сформулируйте позиционирование в одном предложении. Используйте формулу: «Для [целевая аудитория] наш бренд — это [категория продукта/услуги], который обеспечивает [ключевое преимущество], потому что [причина доверять]». Если не удается уместить позиционирование в одно предложение — значит, оно слишком размыто.
• Протестируйте позиционирование на фокус-группах. Убедитесь, что оно понятное, актуальное и выделяющееся. Хорошее позиционирование должно сразу показывать ваше отличие от конкурентов и запоминаться с первого раза.

Ведь мы же хотим, чтобы все потенциальные клиенты сразу увидели, насколько хорош ваш продукт, правда?

Шаг 3. Создание бренд-платформы

Бренд-платформа — это основа всей коммуникации, связанной с вашим брендом. В ней много нюансов, но давайте сосредоточимся на главных элементах:

• Миссия отвечает на вопрос "Зачем мы существуем?". Она должна быть вдохновляющей и отражать пользу, которую вы приносите миру. Видение описывает желаемое будущее — каким вы видите мир благодаря вашей деятельности.
• Ценности — это принципы, которыми руководствуется ваш бренд. Они должны быть не просто красивыми словами на стене, а реальными ориентирами для принятия решений. Каждая ценность должна подкрепляться конкретными действиями.
• Характер бренда определяет, как ваш бренд "говорит" и "ведет себя". Представьте ваш бренд как человека: какой у него характер, как он общается, что его мотивирует? Это поможет создать последовательную коммуникацию во всех точках контакта.

Сильные бренд-платформы помогают компаниям завоевывать глобальное влияние. 

Например, миссия Nike («Приносить вдохновение и инновации каждому атлету в мире») поддерживает выручку в $51 млрд в год, а слоган «Just Do It» делает бренд мгновенно узнаваемым во всем мире.

Шаг 4. Нейминг 

Хорошее название бренда может стать разницей между миллиардами прибыли и очередным проектом, который исчезнет при первом изменении рыночной конъюнктуры. Удачное имя способно надолго закрепиться в сознании потенциальных клиентов.

• Начните с ассоциативного поля. Выпишите все слова, связанные с вашей деятельностью, ценностями и эмоциями, которые вы хотите вызвать. Не ограничивайтесь прямыми ассоциациями — иногда лучшие названия рождаются из неожиданных связей.
• Изучите успешные кейсы в своей отрасли. Какие приемы используют лидеры рынка? Это могут быть описательные названия (Facebook, YouTube), абстрактные (Apple, Nike), звукоподражательные (Yahoo!, Xerox) или географические (Amazon, Twitter).
• Тщательно проверьте доступность. Недостаточно убедиться, что домен свободен. Проверьте регистрацию товарных знаков в ключевых юрисдикциях, наличие свободных аккаунтов в соцсетях и отсутствие негативных ассоциаций на других языках.
• Протестируйте на реальных людях. Лучшая проверка — реакция целевой аудитории. Легко ли произносится? Запоминается ли с первого раза? Вызывает ли правильные ассоциации? Не стесняйтесь спрашивать напрямую: «Какими услугами, по вашему мнению, занимается компания с таким названием?»

Примером может служить Etsy (более $2,7 млрд годовой выручки) — полностью вымышленное слово, не имеющее заранее заданных ассоциаций. Это облегчает регистрацию товарного знака, адаптацию на глобальном рынке и дает полный контроль над восприятием бренда. Название короткое, запоминающееся и нейтральное по эмоциям, что позволило компании вырасти от небольшой платформы для рукоделия до крупнейшего игрока в сфере электронной коммерции. Подход «пустого сосуда», который выбрала Etsy, — один из самых сложных, но при этом максимально масштабируемых: вы не объясняете продукт в названии, а строите все ассоциации с нуля.

И еще немного о бренде…

Без продуманного дизайна вашего бренда, компания рискует остаться незамеченной! Читайте статью Кто такой бренд-дизайнер и как он создает уникальный стиль

Шаг 5. Фирменный стиль

Вам может показаться, что визуальная айдентика — это просто про «картинки». Но на самом деле она напрямую связана с коммуникацией: каждый элемент визуальной идентичности должен усиливать связь между клиентом и вашим продуктом.

• Логотип — лицо вашего бренда. Забудьте о сложных символах и скрытых смыслах,которые быстро устареют. Лучшие логотипы просты, как детский рисунок, но при этом уникальны и запоминаемы. Он должен одинаково хорошо выглядеть на визитке и на билборде, в цвете и в черно-белом исполнении. 
• Цветовая палитра влияет на подсознание. Каждый цвет несет эмоциональную нагрузку. Красный возбуждает и мотивирует, синий успокаивает и внушает доверие, зеленый ассоциируется с природой и ростом. Выберите 2-3 основных цвета, которые поддерживают характер вашего бренда.
• Типографика — голос бренда в тексте. Шрифт может быть дружелюбным или официальным, современным или классическим, игривым или серьезным. Выберите основной шрифт для заголовков и дополнительный для текста. Убедитесь, что они хорошо читаются на всех устройствах.
• Фотостиль создает атмосферу. Определите, какие изображения отражают характер вашего бренда: яркие и динамичные или спокойные и минималистичные? С людьми или без? В студии или в естественной обстановке?

Шаг 6. Коммуникационная стратегия

В мире, где десятки брендов одновременно пытаются убедить вас, что именно они достойны вашего внимания, важно выделиться. Мы ведь хотим, чтобы ваш бренд завоевал сердца и умы, верно? Вот как это сделать:

• Определите тон общения. Как говорит ваш бренд: официально или дружелюбно, с юмором или серьезно, эмоционально или сдержанно? Создайте гайдлайн с примерами фраз, которые ваш бренд сказал бы, и тех, которые он бы никогда не использовал.
• Сегментируйте сообщения. У разных групп клиентов разные потребности и мотивации. Для новичков акцентируйте базовые преимущества, для экспертов — технические особенности, для скептиков — предоставляйте убедительные доказательства.
• Выбирайте каналы с умом. Лучше качественно работать в трех каналах, чем посредственно — в десяти. Изучите, где ваша аудитория проводит время, какому контенту доверяет и как принимает решения о покупке.
• Создайте контент-стратегию. Планируйте контент заранее с учетом сезонности, отраслевых событий и поведения аудитории. Соблюдайте правило ценности: 70% контента должно обучать и помогать, 20% — развлекать, и только 10% — напрямую продавать.

Шаг 7. Брендбук

Брендбук — это не просто красивая презентация для клиентов, а рабочий инструмент, который обеспечивает единообразие бренда на всех уровнях. Он должен быть настолько понятным, что новый сотрудник сможет по нему создать материал в стиле компании.

• Структурируйте информацию логично. Начните с философии бренда (миссия, видение, ценности), перейдите к позиционированию и целевой аудитории, затем — к визуальной и вербальной идентичности.
• Покажите правильные и неправильные примеры. Детально проработайте визуальную идентификацию: правила использования логотипа, цветовые коды, примеры типографики, фотостиль. Для каждого элемента фирменного стиля приведите варианты правильного использования и типичных ошибок. Это поможет избежать искажений бренда.
• Добавьте практические шаблоны. Включите макеты основных материалов: визиток, презентаций, постов в соцсетях, упаковки. Это сэкономит время и обеспечит консистентность.
• Регулярно обновляйте. Брендбук — живой документ, который должен развиваться вместе с компанией. Пересматривайте его раз в год, добавляйте новые примеры, уточняйте формулировки.

Заключение

Помните: люди покупают не товары, а истории, эмоции, статус. Дайте им повод гордиться выбором вашего бренда — и они станут не просто клиентами, а вашими адвокатами.

Начните прямо сейчас с первого шага. Успех любит действие, а не размышления.

Рекомендуем почитать🤓

"Как растут бренды. О чем не знают маркетологи", Байрен Шарп

Автор на основе многолетних исследований объясняет, почему люди покупают, и как применять научные законы маркетинга для принятия точных решений.

На Ozon

"Заразительный. Психология сарафанного радио", Йона Бергер

Почему некоторые бренды и идеи становятся вирусными и как это использовать в маркетинге.

На Ozon

"Позиционирование. Битва за узнаваемость", Райс Эл, Траут Джек

Искусство занимать уникальное место в сознании потребителей и выделяться среди конкурентов.

На Ozon