Como alguém reserva uma mesa no site de um restaurante? À primeira vista, tudo parece bem simples: o usuário vai ao site, abre a página de reservas e digita a hora e a data. Mas e se quiser contatar o gerente para perguntar algo sobre o menu? Ou decidiu mudar uma reserva que já havia feito? Ou quer reservar uma mesa junto à janela?
Um mapa da jornada do cliente (CJM) ajuda a mapear todos os possíveis cenários de usuário antecipadamente e entender como as pessoas interagem com seu serviço em cada etapa, desde o login até compras repetidas. Tudo se resume a tornar a experiência do cliente o mais agradável possível.
Um CJM é necessário em dois casos:
- Ao criar um novo produto. Ajuda a elaborar todas as opções de navegação, prever o que os usuários farão para atingir seus objetivos e remover obstáculos em seu caminho. Um CJM é construído durante a fase de prototipagem, antes do desenvolvimento e design.
- Ao melhorar um produto existente. É quando sua equipe quer identificar gargalos para melhorar a qualidade do serviço.
O desenvolvimento do CJM geralmente fica sob a responsabilidade do seu gerente de produto, embora analistas de negócios e designers UX também possam estar envolvidos.
Trabalho preparatório
A primeira coisa que você precisa fazer ao mapear a jornada do cliente é realizar uma pesquisa de público-alvo e análise competitiva. Isso ajudará você a entender as motivações e necessidades dos usuários potenciais, ver como outras empresas estão abordando-as e desenvolver seu próprio conceito.
Depois disso, identificamos os tipos de pessoas que usarão seu produto, também conhecidas como "personas". Para entender por que isso é necessário, vamos olhar o exemplo abaixo.
Duas pessoas, Maria e Pedro, visitam um site de bootcamp de programação. Maria é uma desenvolvedora front-end experiente que quer aprender Vue para um novo projeto. Pedro nunca programou antes e quer aprender uma nova profissão. Ele ainda não tem certeza exatamente do que quer fazer.
Maria pesquisa "curso de Vue" e vai direto para a página do curso. Ela examina o programa e os perfis dos palestrantes e então prossegue para a página de pagamento. Pedro, por outro lado, começa na página inicial, verifica os cursos um por um, lê suas descrições e olha os empregos potenciais e suas respectivas remunerações. Se necessário, ele contatará o gerente via chat.
Como você pode ver, Maria e Pedro têm jornadas de usuário marcadamente diferentes. Isso significa que precisaremos de um cenário separado no CJM para cada um deles.
Cenário passo a passo
Uma vez que escolhemos uma persona, podemos começar a construir um mapa da jornada do cliente. Para fazer isso, precisamos identificar o que a persona quer alcançar usando nosso serviço; por exemplo, contatar o serviço de suporte, registrar uma conta pessoal ou aprender mais sobre a empresa – mas na maioria das vezes, o objetivo principal está relacionado à função central do serviço. Para o bootcamp de programação em nosso exemplo, seria comprar um curso.
O próximo passo é descrever em detalhes cada etapa que o usuário dá em direção a esse objetivo: qual botão eles pressionam, o que esperam ver e o que realmente obtêm.
Vamos dar uma olhada no cenário de compra de passagens construído pela Hard Client para o site da Aviasales. Escolhemos isso para nosso artigo porque é um excelente exemplo de um bom CJM.
Imagem do site da HardClient
As colunas da tabela representam as etapas do ciclo de vida do cliente: procurando passagens, fazendo uma compra, aguardando o voo, etc. As linhas refletem as ações do usuário em cada etapa, pontos de contato, objetivos e expectativas.
Como este CJM analisa um produto já existente, também inclui as emoções do usuário em cada etapa, experiências (positivas ou negativas) e recomendações.
A jornada do usuário começa com o login no aplicativo inserindo os detalhes de acesso. Então a pessoa seleciona um voo e tarifa, verifica os preços no site oficial da companhia aérea, retorna à Aviasales para adicionar serviços ao carrinho, e assim por diante. Para cada uma dessas etapas, há um detalhamento das ações do cliente, os resultados e como esses resultados correspondem às expectativas do usuário.
Imagem do site da HardClient
Quando um CJM está pronto, ele é usado para criar protótipos do futuro serviço e seu design mock. Claro, algumas coisas podem ser ajustadas se descobrirmos que um método diferente funciona melhor do ponto de vista de desenvolvimento ou design. Mas a jornada do usuário em si permanecerá a mesma.
Erros comuns
Finalmente, vamos olhar alguns dos erros mais comuns que as pessoas cometem ao criar um CJM.
Confinar a jornada do cliente ao serviço em si. Na realidade, a jornada do usuário não termina até que eles tenham atingido seu objetivo. Por exemplo, no contexto de marketplaces, o passo final seria coletar o pedido em um ponto de retirada ou devolver o produto. E se estamos falando sobre reservar um voo, pousar no aeroporto de chegada. Um CJM não pode ser construído isolado do resto da experiência do cliente, porque tem um impacto direto na qualidade do serviço.
Não fazer a análise do público-alvo. Se você tentar construir um mapa da jornada do cliente baseado apenas em sua própria percepção das necessidades do usuário, é muito fácil cometer erros e perder muitos detalhes importantes.
Negligenciar os detalhes. Um CJM precisa refletir cada ação que o usuário toma. Em outras palavras, quando criamos um cenário para encontrar uma cafeteira em um marketplace, não é suficiente escrever "Digite o nome do produto na caixa de busca". Você precisa considerar outros detalhes também: Como a pessoa usará os filtros? O que acontece se eles cometerem um erro de digitação ou esquecerem de mudar o idioma? O site exibirá uma lista suspensa com dicas? Todas essas coisas podem parecer insignificantes, mas têm um grande impacto na experiência geral do cliente.
Ignorar os pontos de entrada. Os usuários nem sempre começam a navegar em seu site pela página inicial. Por exemplo, se pesquisarmos "passagens Moscou Bangkok" no Google e formos ao site de um agregador, veremos que as linhas "de" e "para" estão pré-preenchidas. E quando clicamos em um anúncio de TV em um marketplace, somos automaticamente levados ao seu cartão de produto. Tudo isso precisa ser considerado ao mapear a jornada do cliente.
Por sinal, o CJM é parte da análise pré-projeto, um tópico que já abordamos. Se você quiser aprender sobre outras etapas também, confira este artigo em nosso blog.