Rebranding: o que é, quando é necessário e como fazer

Mudanças são essenciais para o sucesso no mercado. Independente da causa - aquecimento global ou crise econômica - explicaremos quando um rebranding é necessário e como implementá-lo estrategicamente para obter resultados máximos.

Artyom Dovgopol

Um rebranding bem-sucedido não apaga sua história - apenas ajuda a contá-la de uma nova maneira😉

Ideias-chave 👌

Rebranding é uma medida de emergência que vai muito além das mudanças visuais

Redesign, reposicionamento e rebranding não são a mesma coisa; cada um resolve sua própria tarefa

Sem o envolvimento completo da equipe, até mesmo o rebranding mais bem planejado corre o risco de permanecer uma concha vazia

O que é rebranding

Rebranding é uma transformação abrangente da imagem da marca, incluindo identidade visual, tom de comunicação e até mesmo as ideias básicas de sua filosofia. Pequenas mudanças no estilo ou redesign da embalagem não constituem um rebranding. Trata-se de um processo em grande escala que reestrutura completamente a marca para que ela possa se adaptar às novas condições de mercado - e é exatamente sobre isso que estamos falando agora.

Então, vamos esclarecer as coisas desde o início: redesign e reposicionamento não são a mesma coisa que um rebranding completo.

Rebranding ≠ redesign ≠ reposicionamento

Estes três termos são frequentemente confundidos - e não sem razão. Todos estão relacionados com mudanças dentro da marca. Mas a principal diferença está em quais aspectos ocorrem essas mudanças:

Redesign — trata-se do componente visual da marca. Atualização do logotipo, embalagem, site, tipografia - tudo isso.

Exemplo: uma startup decidiu "refrescar" seu logotipo para parecer mais profissional - enquanto o tom de comunicação, os valores fundamentais e o público-alvo permaneceram os mesmos.

Reposicionamento — trata-se de como a marca é percebida no mercado. Se uma empresa quer atrair um público diferente, aumentar os preços ou mudar sua proposta única de venda - geralmente recorre ao reposicionamento.

Exemplo: uma loja de eletrodomésticos se afasta da imagem de "barato e aconchegante" em direção a "ecológico e design". Os sofás e a arte de parede questionável permaneceram, mas agora são vendidos em um segmento de preço completamente diferente.

Rebranding — é tudo de uma vez. Inclui tanto o reposicionamento quanto o redesign, mas também abrange muito mais. Trata-se de grandes questões fundamentais: Quem somos agora como marca? O que oferecemos aos nossos clientes?

Exemplo: uma empresa hipotética percebe que as vendas estão caindo - e destrói tudo até os alicerces. Missão, visual, tom de comunicação - tudo é reconstruído para uma nova realidade e uma nova visão.

Ainda é difícil captar a diferença? Aqui está uma tabela que ajudará:

Termo	O que muda	Objetivo
Redesign	Apenas o visual	Refrescar a imagem
Reposicionamento	Percepção e público-alvo	Mudar o lugar no mercado
Rebranding	Visual, significado e posição	Renovar completamente a marca

Em termos simples, se o redesign é como mudar de roupa, e o reposicionamento é como passar para outra classe social (ou pelo menos começar a se comportar assim), o rebranding é uma reconstrução completa a partir do zero.

O rebranding é como renovar uma casa: os alicerces podem permanecer os mesmos, mas você muda completamente o espaço para que, desde o primeiro momento, surja uma nova sensação

Quando o rebranding é necessário?

O rebranding deve sempre ser considerado como um "Plano B" - recorre-se a ele quando todo o resto não foi tão eficaz quanto se esperava. Do ponto de vista do negócio, é aquele caso em que a marca deixa de corresponder à realidade: suas ideias e imagem começam a ficar obsoletas.

Aqui está uma lista mais detalhada de razões:

Posicionamento obsoleto. Se a marca já não parece relevante ou parece ultrapassada - esse é um sinal claro de que são necessárias mudanças.
Mudança de público-alvo. A marca poderia ter sido inicialmente direcionada a um grupo, mas com o tempo a empresa começa a trabalhar com outro - por exemplo, com um público mais jovem e tecnológico ou com pessoas com novos valores e prioridades.
Entrada em um novo mercado. A expansão para outros países ou regiões requer a adaptação da marca a novas realidades culturais e comerciais.
Crises de reputação. Um escândalo público ou uma crise pode afetar seriamente a percepção da marca. O rebranding permite reiniciar a imagem e restaurar a confiança.
Fusões ou aquisições. Quando as empresas se unem, o rebranding ajuda a criar uma identidade única e coerente.
Aumento da concorrência no mercado. Se os concorrentes parecem mais modernos e sua marca está perdendo posições, o rebranding pode ajudar a igualar as oportunidades - ou até mesmo tomar a dianteira.

Fato interessante 👀

A marca de tomates enlatados Red Gold realizou um rebranding para atrair millennials. Eles lançaram uma submarca chamada Tomato Love com uma embalagem brilhante e um motivo em forma de coração - para ressoar com os compradores orientados para a família e o cuidado.

Esta mudança estratégica produziu resultados impressionantes: nos primeiros três meses após o rebranding, as vendas duplicaram e a intenção de compra do produto aumentou 148%.

Guia passo a passo para realizar um rebranding

Passo 1. Realize uma auditoria da situação atual

Antes de queimar tudo até os alicerces, é bom entender o que realmente merece ser conservado.

Consulte a equipe e os clientes sobre como percebem sua marca
Realize uma análise detalhada do visual, site, redes sociais e tom de comunicação
Tente destacar as diferenças-chave entre você e seus concorrentes
Responda à pergunta: Como os clientes atualmente percebem nossa marca - e queremos que continue assim?

Ferramentas: pesquisas, entrevistas, análise de concorrentes, análise SWOT

Passo 2. Formule uma nova estratégia de marca

Com base na auditoria, determine como sua marca deve ser.

Descreva e estabeleça a missão, os valores e o tom de comunicação
Formule claramente a proposta única de venda e o posicionamento
Defina o novo público-alvo e suas expectativas
Decida qual imagem você quer transmitir

Importante: A nova estratégia deve ser compreensível e aceita por toda a equipe - e o mais importante, deve ser sentida. Sem isso, o rebranding corre o risco de se transformar em mais uma concha vazia da empresa.

Passo 3. Desenvolva a identidade visual

Agora é a hora do visual. Mas não se deixe levar - todas as decisões devem ser baseadas na estratégia da etapa anterior.

Novo logotipo, paleta de cores e tipografia
Guia de estilo (manual de marca)
Design atualizado de embalagem, site e materiais de marketing
Linguagem visual uniforme em todos os canais de comunicação

Objetivo: tornar a marca reconhecível e evocar as associações adequadas em cada ponto de contato.

Passo 4. Atualize a comunicação da marca

O visual é apenas uma parte do panorama geral. Também é importante como sua marca fala com os clientes.

Reescreva os textos para o site, redes sociais e publicidade
Estabeleça um novo tom de comunicação
Treine a equipe: scripts, guias de comunicação, modelos de e-mails

Conselho: crie não apenas um guia visual, mas também um guia de linguagem - para que todos falem com uma só voz.

Passo 5. Lance tudo isso

Simplesmente mudar o avatar no Instagram não é suficiente. O rebranding é um evento importante na vida da empresa. Que seja notado.

Prepare uma apresentação das mudanças para a equipe, clientes e parceiros
Explique por que o rebranding foi realizado e o que mudou especificamente
Lance uma campanha: nas redes sociais, email marketing, no site
Enfatize os valores e envolva seu público

Fórmula: Quem éramos → Por que mudamos → Quem somos agora → O que isso significa para você

Passo 6. Avalie os resultados

Pronto? Ufa, excelente. E agora, depois do estresse e das pilhas ardentes de antigos materiais de marketing, é hora de entender o que funcionou.

Monitore métricas-chave: reconhecimento da marca, lealdade do cliente, vendas
Colete feedback do público
Compare a percepção atual da marca com os objetivos
Faça ajustes se necessário

Ferramentas: pesquisas, análise de site e redes sociais, dados de CRM

Nossa, que tarefa. O rebranding não é algo que se faz e se esquece. É um processo complexo e, acima de tudo, longo, em que cada passo desempenha um papel crucial no caminho para o sucesso.

Marca não é um logotipo. Nem um estilo corporativo. Marca é a sensação intuitiva que uma pessoa experimenta em relação a um produto, serviço ou empresa.

— Marty Neumeier, autor do livro The Brand Gap

E um pouco mais sobre identidade de marca...

Quer saber o que inclui uma identidade de marca bem desenvolvida? Dê uma olhada em nosso artigo O que é um manual de marca e por que seu negócio precisa de um — lá está tudo detalhado!

Como avaliar a eficácia do rebranding

Bem, existem várias métricas-chave que ajudarão a entender quão bem-sucedido foi o rebranding:

Mudanças nos indicadores. Indicadores principais: tráfego para o site, engajamento nas redes sociais, reconhecimento da marca. Use Google Analytics, CRM, redes sociais e pesquisas - e compare os dados de 3-6 meses antes e depois das mudanças.
Percepção da marca. Como mudou a opinião dos clientes sobre sua marca? O que você ouve no feedback? Realize pesquisas e entrevistas: o que acham da nova imagem? Monitore o UGC (conteúdo gerado pelo usuário), avaliações, comentários. Monitore as redes sociais e fóruns - falam mais sobre você e de maneira mais positiva?
Reação da equipe e parceiros. Como os funcionários e parceiros perceberam o rebranding? Isso é importante, pois a aceitação interna da marca sempre afeta a externa. A equipe está mais envolvida? É mais fácil explicar quem vocês são e o que representam? Os parceiros estão dispostos a usar os novos materiais de marca?
Correspondência com os objetivos. Avalie se foram alcançados os objetivos estabelecidos no início. Às vezes o rebranding parece atraente, mas não resolve a tarefa principal - isso também é um resultado e uma razão para fazer melhorias.

Como você pode ver, tudo isso está longe de "simplesmente não gosto". O rebranding é um processo complexo e técnico, como já mencionamos anteriormente. E sua avaliação também o é.

Conclusão

O rebranding é um processo global que requer uma preparação cuidadosa e uma abordagem estratégica. Somente com uma compreensão clara dos objetivos e tarefas, bem como um plano de ação consistente, é possível alcançar os resultados desejados. O principal é não temer as mudanças, pois um rebranding adequado pode levar a empresa a um novo nível.