¿Cómo se reserva una mesa en el sitio web de un restaurante? A primera vista, todo parece bastante simple: el usuario va al sitio, abre la página de reservas y escribe la hora y la fecha. Pero, ¿qué pasa si quieren contactar al gerente para preguntar algo sobre el menú? ¿O han decidido cambiar una reserva que ya habían hecho? ¿O quieren reservar una mesa junto a la ventana?
Un mapa de viaje del cliente (CJM) ayuda a mapear todos los posibles escenarios de usuario por adelantado y entender cómo las personas interactúan con tu servicio en cada etapa, desde el inicio de sesión hasta las compras repetidas. Se trata de hacer que la experiencia del cliente sea lo más agradable posible.
Se necesita un CJM en dos casos:
- Al crear un nuevo producto. Ayuda a elaborar todas las opciones de navegación, predecir qué harán los usuarios para alcanzar sus objetivos y eliminar obstáculos en su camino. Un CJM se construye durante la fase de prototipado, antes del desarrollo y diseño.
- Al mejorar un producto existente. Esto es cuando tu equipo quiere identificar cuellos de botella para mejorar la calidad del servicio.
El desarrollo del CJM generalmente cae bajo la responsabilidad de tu gestor de producto, aunque los analistas de negocio y diseñadores UX también pueden estar involucrados.
Trabajo preparatorio
Lo primero que necesitas hacer al mapear el viaje del cliente es llevar a cabo una investigación del público objetivo y un análisis competitivo. Esto te ayudará a entender las motivaciones y necesidades de los usuarios potenciales, ver cómo otras empresas las están abordando y desarrollar tu propio concepto.
Después de eso, identificamos los tipos de personas que usarán tu producto, también conocidas como "personas". Para entender por qué esto es necesario, veamos el siguiente ejemplo.
Dos personas, María y Pedro, visitan un sitio web de bootcamp de programación. María es una desarrolladora front-end experimentada que quiere aprender Vue para un nuevo proyecto. Pedro nunca ha programado antes y quiere aprender un nuevo oficio. Todavía no está seguro exactamente de qué quiere hacer.
María busca "curso de programación Vue" y va directamente a la página del curso. Examina el programa y los perfiles de los ponentes y luego procede a la página de pago. Pedro, por otro lado, comienza en la página de inicio, revisa los cursos uno por uno, lee sus descripciones y mira los trabajos potenciales y las tarifas respectivas. Si es necesario, contactará al gerente a través del chat.
Como puedes ver, María y Pedro tienen viajes de usuario marcadamente diferentes. Eso significa que necesitaremos un escenario separado en el CJM para cada uno de ellos.
Escenario paso a paso
Una vez que hemos elegido una persona, podemos comenzar a construir un mapa de viaje del cliente. Para hacer esto, necesitamos identificar qué quiere lograr la persona usando nuestro servicio; por ejemplo, contactar al servicio de soporte, registrar una cuenta personal o aprender más sobre la empresa, pero más a menudo, el objetivo primordial está relacionado con la función principal del servicio. Para el bootcamp de programación en nuestro ejemplo, esto sería comprar un curso.
El siguiente paso es describir en detalle cada paso que da el usuario hacia ese objetivo: qué botón presionan, qué esperan ver y qué obtienen realmente.
Echemos un vistazo al escenario de compra de boletos construido por Hard Client para el sitio web de Aviasales. Lo hemos elegido para nuestro artículo porque es un excelente ejemplo de un buen CJM.
Imagen del sitio web de HardClient
Las columnas de la tabla representan las etapas del ciclo de vida del cliente: búsqueda de boletos, realización de una compra, espera del vuelo, etc. Las filas reflejan las acciones del usuario en cada etapa, puntos de contacto, objetivos y expectativas.
Dado que este CJM analiza un producto ya existente, también incluye las emociones del usuario en cada paso, experiencias (positivas o negativas) y recomendaciones.
El viaje del usuario comienza con iniciar sesión en la aplicación ingresando los detalles de inicio de sesión. Luego la persona selecciona un vuelo y tarifa, verifica los precios en el sitio web oficial de la aerolínea, regresa a Aviasales para agregar servicios al carrito, y así sucesivamente. Para cada una de estas etapas, hay un desglose de las acciones del cliente, los resultados y cómo estos resultados coinciden con las expectativas del usuario.
Imagen del sitio web de HardClient
Cuando un CJM está listo, se usa para crear prototipos del servicio futuro y su diseño simulado. Claro, algunas cosas pueden ajustarse si resulta que un método diferente funciona mejor desde un punto de vista de desarrollo o diseño. Pero el viaje del usuario en sí permanecerá igual.
Errores comunes
Finalmente, veremos algunos de los errores más comunes que la gente comete al crear un CJM.
Confinar el viaje del cliente al servicio en sí. En realidad, el viaje del usuario no termina hasta que hayan logrado su objetivo. Por ejemplo, en el contexto de los mercados en línea, el paso final sería recoger el pedido en un punto de recogida o devolver el producto. Y si estamos hablando de reservar un vuelo, aterrizar en el aeropuerto de llegada. Un CJM no se puede construir aislado del resto de la experiencia del cliente, porque tiene un impacto directo en la calidad del servicio.
No hacer el análisis del público objetivo. Si intentas construir un mapa de viaje del cliente basado únicamente en tu propia percepción de las necesidades del usuario, es muy fácil cometer errores y perder muchos detalles importantes.
Pasar por alto los detalles. Un CJM necesita reflejar cada acción que toma el usuario. En otras palabras, cuando creamos un escenario para encontrar una cafetera en un mercado en línea, no es suficiente escribir "Escribir el nombre del producto en el cuadro de búsqueda". También necesitas considerar otros detalles: ¿Cómo usará la persona los filtros? ¿Qué pasa si cometen un error tipográfico o olvidan cambiar de idioma? ¿El sitio web mostrará una lista desplegable con consejos? Todas estas cosas pueden parecer insignificantes, pero tienen un gran impacto en la experiencia general del cliente.
Ignorar los puntos de entrada. Los usuarios no siempre comienzan a navegar por tu sitio web desde la página de inicio. Por ejemplo, si buscamos en Google "billetes Moscú Bangkok" y vamos al sitio web de un agregador, veremos que las líneas "desde" y "hasta" están prellenadas. Y cuando hacemos clic en un anuncio de TV en un mercado en línea, somos automáticamente llevados a su tarjeta de producto. Todo esto debe considerarse al mapear el viaje del cliente.
Por cierto, el CJM es parte del análisis pre-proyecto, un tema que ya hemos cubierto. Si te gustaría aprender sobre otras etapas también, consulta este artículo en nuestro blog.