Rebranding: qué es, cuándo es necesario y cómo hacerlo

Los cambios son necesarios para el éxito en el mercado. Sin importar si la causa es el calentamiento global o una crisis económica, te explicaremos cuándo un rebranding es necesario y cómo abordarlo estratégicamente para obtener resultados óptimos.

Artyom Dovgopol

Un rebranding exitoso no elimina tu pasado empresarial, sino que ofrece una nueva narrativa para comunicar tu esencia 😉

Ideas clave 👌

El rebranding es una medida de emergencia que va mucho más allá de los cambios visuales

Rediseño, reposicionamiento y rebranding no son lo mismo; cada uno resuelve su propia tarea

Sin la participación completa del equipo, incluso el rebranding más planificado corre el riesgo de quedar como una cáscara vacía

Qué es el rebranding

El rebranding es una transformación integral de la imagen de marca, que incluye la identidad visual, el tono de comunicación e incluso las ideas básicas de su filosofía. Pequeños cambios en el estilo o el rediseño del packaging no constituyen un rebranding. Se trata de un proceso a gran escala que reestructura completamente la marca para que pueda adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, y es precisamente de esto de lo que estamos hablando ahora.

Así que aclaremos las cosas desde el principio: el rediseño y el reposicionamiento no son lo mismo que un rebranding completo.

Rebranding ≠ rediseño ≠ reposicionamiento

Estos tres términos a menudo se confunden, y no sin razón. Todos están relacionados con cambios dentro de la marca. Pero la principal diferencia está en qué aspectos ocurren estos cambios:

Rediseño — se trata del componente visual de la marca. Actualización del logotipo, packaging, sitio web, tipografías, todo esto.

Ejemplo: una startup decidió "refrescar" su logotipo para parecer más profesional, mientras que el tono de comunicación, los valores fundamentales y el público objetivo permanecieron iguales.

Reposicionamiento — se trata de cómo se percibe la marca en el mercado. Si una empresa quiere atraer a una audiencia diferente, aumentar los precios o cambiar su propuesta única de venta, generalmente recurre al reposicionamiento.

Ejemplo: una tienda de electrodomésticos se aleja de la imagen de "barato y acogedor" hacia "ecológico y de diseño". Los sofás y el arte de pared cuestionable permanecen, pero ahora se venden en un segmento de precio completamente diferente.

Rebranding — es todo a la vez. Incluye tanto el reposicionamiento como el rediseño, pero también abarca mucho más. Se trata de grandes cuestiones fundamentales: ¿Quiénes somos ahora como marca? ¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?

Ejemplo: una empresa hipotética nota que las ventas están cayendo y destruye todo hasta los cimientos. La misión, el visual, el tono de comunicación, todo se reconstruye para una nueva realidad y una nueva visión.

¿Todavía es difícil captar la diferencia? Aquí hay una tabla que ayudará:

Término	Qué cambia	Objetivo
Rediseño	Solo lo visual	Refrescar la imagen
Reposicionamiento	Percepción y público objetivo	Cambiar el lugar en el mercado
Rebranding	Visual, significado y posición	Renovar completamente la marca

En términos simples, si el rediseño es como cambiar de ropa y el reposicionamiento es como pasar a otra clase social (o al menos empezar a comportarse así), el rebranding es una reconstrucción completa desde cero.

El rebranding es como renovar una casa: los cimientos pueden permanecer iguales, pero cambias completamente el espacio para que desde el primer momento surja una nueva sensación

¿Cuándo es necesario el rebranding?

El rebranding siempre debe considerarse como un "Plan B" — se recurre a él cuando todo lo demás no ha resultado tan efectivo como se esperaba. Desde el punto de vista del negocio, es ese caso en que la marca deja de corresponder con la realidad: sus ideas e imagen comienzan a quedarse obsoletas.

Aquí hay una lista más detallada de razones:

Posicionamiento obsoleto. Si la marca ya no parece relevante o se ve anticuada, es una clara señal de que se necesitan cambios.
Cambio de público objetivo. La marca podría haberse dirigido inicialmente a un grupo, pero con el tiempo la empresa comienza a trabajar con otro, por ejemplo, con una audiencia más joven y tecnológica o con personas con nuevos valores y prioridades.
Entrada a un nuevo mercado. La expansión a otros países o regiones requiere adaptar la marca a nuevas realidades culturales y comerciales.
Crisis de reputación. Un escándalo público o una crisis puede afectar seriamente la percepción de la marca. El rebranding permite reiniciar la imagen y restaurar la confianza.
Fusiones o adquisiciones. Cuando las empresas se unen, el rebranding ayuda a crear una identidad única y coherente.
Aumento de la competencia en el mercado. Si los competidores se ven más modernos y tu marca está perdiendo posiciones, el rebranding puede ayudar a igualar las oportunidades o incluso a tomar la delantera.

Dato interesante 👀

La marca de tomates enlatados Red Gold realizó un rebranding para atraer a los millennials. Lanzaron una submarca llamada Tomato Love con un envase brillante y un motivo en forma de corazón, para resonar con los compradores orientados a la familia y el cuidado.

Este cambio estratégico produjo resultados impresionantes: en los primeros tres meses después del rebranding, las ventas se duplicaron y la intención de compra del producto aumentó un 148%.

Guía paso a paso para realizar un rebranding

Paso 1. Realice una auditoría de la situación actual

Antes de quemar todo hasta los cimientos, conviene entender qué merece realmente ser conservado.

Consulte con el equipo y los clientes cómo perciben su marca
Realice un análisis detallado del visual, sitio web, redes sociales y tono de comunicación
Intente destacar las diferencias clave entre usted y sus competidores
Responda a la pregunta: ¿Cómo perciben los clientes actualmente nuestra marca, y queremos que siga siendo así?

Herramientas: encuestas, entrevistas, análisis de competidores, análisis FODA

Paso 2. Formule una nueva estrategia de marca

Basándose en la auditoría, determine cómo debe ser su marca.

Describa y establezca la misión, los valores y el tono de comunicación
Formule claramente la propuesta única de venta y el posicionamiento
Defina el nuevo público objetivo y sus expectativas
Decida qué imagen quiere transmitir

Importante: La nueva estrategia debe ser comprensible y aceptada por todo el equipo, y lo más importante, debe sentirse. Sin esto, el rebranding corre el riesgo de convertirse en otra cáscara vacía de la empresa.

Paso 3. Desarrolle la identidad visual

Ahora es el momento de lo visual. Pero no se deje llevar: todas las decisiones deben basarse en la estrategia de la etapa anterior.

Nuevo logotipo, paleta de colores y tipografía
Guía de estilo (manual de marca)
Diseño actualizado de packaging, sitio web y materiales de marketing
Lenguaje visual uniforme en todos los canales de comunicación

Objetivo: hacer que la marca sea reconocible y evocar las asociaciones adecuadas en cada punto de contacto.

Paso 4. Actualice la comunicación de la marca

Lo visual es solo una parte del panorama general. También es importante cómo su marca habla con los clientes.

Reescriba los textos para el sitio web, redes sociales y publicidad
Establezca un nuevo tono de comunicación
Capacite al equipo: scripts, guías de comunicación, plantillas de correos

Consejo: cree no solo una guía visual, sino también una guía de lenguaje, para que todos hablen con una sola voz.

Paso 5. Lance todo esto

Simplemente cambiar el avatar en Instagram no es suficiente. El rebranding es un evento importante en la vida de la empresa. Que se note.

Prepare una presentación de los cambios para el equipo, clientes y socios
Explique por qué se realizó el rebranding y qué cambió específicamente
Lance una campaña: en redes sociales, email marketing, en el sitio web
Haga hincapié en los valores e involucre a su audiencia

Fórmula: Quiénes éramos → Por qué cambiamos → Quiénes somos ahora → Qué significa esto para ti

Paso 6. Evalúe los resultados

¿Listo? Uf, excelente. Y ahora, después del estrés y las pilas ardientes de viejos materiales de marketing, es hora de entender qué funcionó.

Monitoree métricas clave: reconocimiento de marca, lealtad del cliente, ventas
Recopile comentarios de la audiencia
Compare la percepción actual de la marca con los objetivos
Haga ajustes si es necesario

Herramientas: encuestas, análisis de sitio web y redes sociales, datos de CRM

Vaya, menuda tarea. El rebranding no es algo que se hace y se olvida. Es un proceso complejo y, sobre todo, largo, en el que cada paso juega un papel crucial en el camino hacia el éxito.

La marca no es un logotipo. Ni un estilo corporativo. La marca es la sensación intuitiva que una persona experimenta hacia un producto, servicio o empresa.

— Marty Neumeier, autor del libro The Brand Gap

Y un poco más sobre la identidad de marca...

¿Quiere saber qué incluye una identidad de marca bien desarrollada? Eche un vistazo a nuestro artículo Qué es un manual de marca y por qué lo necesita su negocio — ¡allí está todo detallado!

Cómo evaluar la efectividad del rebranding

Bien, hay varias métricas clave que ayudarán a entender cuán exitoso ha sido el rebranding:

Cambios en los indicadores. Indicadores principales: tráfico al sitio web, participación en redes sociales, reconocimiento de marca. Utilice Google Analytics, CRM, redes sociales y encuestas, y compare los datos de 3-6 meses antes y después de los cambios.
Percepción de la marca. ¿Cómo ha cambiado la opinión de los clientes sobre su marca? ¿Qué escucha en los comentarios? Realice encuestas y entrevistas: ¿qué les parece la nueva imagen? Supervise el UGC (contenido generado por usuarios), reseñas, comentarios. Monitoree las redes sociales y foros: ¿hablan más de usted y de manera más positiva?
Reacción del equipo y socios. ¿Cómo percibieron el rebranding los empleados y socios? Esto es importante, ya que la aceptación interna de la marca siempre afecta la externa. ¿El equipo está más involucrado? ¿Es más fácil explicar quiénes son y qué representan? ¿Los socios están dispuestos a utilizar los nuevos materiales de marca?
Correspondencia con los objetivos. Evalúe si se lograron los objetivos establecidos al principio. A veces el rebranding resulta atractivo, pero no resuelve la tarea principal; esto también es un resultado y una razón para hacer mejoras.

Como puede ver, todo esto está lejos de "simplemente no me gusta". El rebranding es un proceso complejo y técnico, como ya mencionamos anteriormente. Y su evaluación también lo es.

Conclusión

El rebranding es un proceso global que requiere una cuidadosa preparación y un enfoque estratégico. Solo con una comprensión clara de los objetivos y tareas, así como un plan de acción consecuente, se pueden lograr los resultados deseados. Lo principal es no temer a los cambios, ya que un rebranding adecuado puede llevar a la empresa a un nuevo nivel.