Efecto halo: Poder de la impresión

Artyom Dovgopol

El uso hábil del efecto halo convierte la primera impresión de una marca en una poderosa ventaja competitiva y un catalizador para el crecimiento del negocio😉

Ideas clave👌

¿Qué es el efecto halo?

El efecto halo es un concepto fascinante que forma no solo nuestra percepción de las marcas, sino también cómo evaluamos a otras personas. Un pequeño detalle que nuestro cerebro, por alguna razón, decide notar primero, determina cómo percibiremos las demás cualidades de esa persona o producto. Suena un poco tóxico y sesgado, pero, oye, es simplemente nuestro cerebro comportándose de manera extraña, no hay nada nuevo aquí.

Los especialistas en marketing conocen bien el efecto halo y lo utilizan en varios productos publicitarios: eslóganes sonoros, memorables y brillantes, envases inusuales, tal vez incluso colores rojo brillante en la publicidad. Todo esto crea en nuestras cabezas ese agradable efecto de "Oh, wow, esto es nuevo, lo necesito". Podemos arrepentirnos de la compra más tarde, cuando nos demos cuenta de que es solo un envase bonito, pero eso ya no importa: el dinero está gastado.

Tomemos, por ejemplo, los productos de Apple. La falta de un conector para auriculares, un puerto de carga incómodo y una empresa que exprime dinero adicional por auriculares y cables que deberían venir incluidos: todas son razones válidas para saltarse el próximo iPhone. Pero, ¿cómo lo publicitan? Oh, aquí la pura fuerza de voluntad no es suficiente para resistir la tentación. ¿Tres cámaras, pueden creerlo?

¿Cómo cambiaría la percepción de su marca si reconsiderara cada primer punto de contacto con el cliente, enfocándose no en las ventajas técnicas, sino en la impresión emocional que crea?

Neurobiología del efecto halo

Imagine que ve a una persona particularmente alegre en la calle. Una sonrisa brillante y segura, buen cabello, tal vez un traje y un reloj caro: dependiendo de sus puntos de vista económicos, lo considerará la peor persona del mundo o una persona exitosa y segura que probablemente hizo algo sobresaliente para alcanzar tales alturas. Sin embargo, podría ser una persona completamente diferente a la que imaginó.

No, no tiene problemas con la percepción superficial de las personas (bueno, tal vez un poco, como todos nosotros). En su esencia, el efecto halo surge debido al procesamiento automático de información en la corteza prefrontal y la amígdala. Estas áreas del cerebro juegan un papel clave en la formación de primeras impresiones, evaluando señales externas — apariencia, voz, comportamiento — y asignándoles un tono emocional general. Si la señal es positiva, el cerebro proyecta esta evaluación a otras cualidades del objeto, incluso si no tenemos información precisa.

Evolutivamente, esto se desarrolló como un mecanismo de supervivencia para el procesamiento rápido de datos. En la era predigital, esto ayudaba a determinar si se podía confiar en un extraño. Hoy, este mecanismo trabaja para el marketing: si el envase de un producto es atractivo, el sitio web es elegante o el embajador de la marca genera simpatía, tendemos a considerar que el producto es de alta calidad y la empresa, confiable.

Las vías neuronales, formadas durante milenios, continúan guiando nuestras decisiones en la era digital. Y los especialistas en marketing de todo el mundo han aprendido a usarlas a su favor.

Y un poco más sobre la primera impresión...

Para obtener instrucciones paso a paso sobre cómo desarrollar un sitio web que no solo atraiga a los visitantes, sino que también los convierta en clientes, consulte el artículo Cómo crear un sitio web que venda en 2025: Guía paso a paso.

Ejemplos exitosos del efecto halo

• Apple. Maestros absolutos del efecto halo. Ya hemos hablado un poco sobre nuestra empresa favorita Apple, pero profundicemos. Todo, desde la primera mirada al empaque hasta los primeros minutos de uso del producto, brinda al usuario una sensación de exclusividad y calidad. Este sentimiento impregna toda la marca: dispositivos, empaque, publicidad, incluso la atmósfera física en las tiendas. El primer contacto con un producto Apple no solo crea una impresión de un dispositivo de alta calidad, sino que también forma la imagen de la marca como líder del mercado en innovación y estilo.
• Tesla. Una persona como la cara de la marca. Bueno, sí, Elon Musk es... una figura interesante. Olvidemos simplemente los últimos años de nuestra vida y todo el desorden que ocurrió con Tesla, Twitter (no lo llamaremos X, sorry not sorry) y todo lo demás que Musk ha tocado. Sin embargo, no se puede negar que tiene un encanto irresistible. Musk es percibido como un genio, y sus ambiciones y proyectos exitosos automáticamente forman la opinión pública sobre Tesla, no como una empresa de fabricación de automóviles, sino como un verdadero innovador en ecología, tecnología y futuro. La confianza en Musk como persona se transfiere directamente a la marca, fortaleciendo su imagen como empresa del futuro.
• Nike. El poder de los embajadores y la comunidad. Nike también utiliza el efecto halo a través de la imagen de atletas famosos. Campañas con Kevin Durant o Michael Jordan, por ejemplo, crean asociaciones entre los productos de la marca y el éxito, el logro y las victorias. Cuando los consumidores ven a estos atletas legendarios, sus asociaciones positivas se extienden automáticamente a los productos Nike, que se perciben como herramientas para alcanzar la grandeza. Como resultado, cada producto, desde zapatos hasta ropa, lleva el "sello" de alto rendimiento y profesionalismo.

Efecto halo para fortalecer la marca

Pero basta de genios autoproclamados con orientaciones políticas y morales cuestionables, así como de dispositivos que cada año se ven mejor pero que, por alguna razón, funcionan peor. Y ni siquiera comencemos con las zapatillas deportivas: ese es un agujero en el que no vamos a mirar.

¡Hablemos de pasos prácticos reales!

• Cree una primera impresión impecable. Para una startup de TI o un negocio en línea, esto significa invertir en un diseño de calidad, carga rápida e interfaz intuitiva. Pero tenga cuidado: la primera impresión debe corresponder a la realidad. Un diseño excesivamente lujoso para un producto económico puede crear disonancia y llevar a la decepción.

Consejo práctico: realice una prueba de primera impresión. Muestre la página principal de su sitio web a personas que no estén familiarizadas con su marca durante 5 segundos, luego pregunte: "¿Qué tres palabras describen mejor esta marca?". Si sus respuestas no coinciden con cómo desea posicionar su empresa, es hora de revisar su comunicación visual.

• Utilice la transferencia de reputación. La colaboración con marcas respetadas o personalidades conocidas puede crear un halo positivo alrededor de su producto. Es por eso que las empresas están dispuestas a pagar grandes sumas a los influencers: no solo compran acceso a la audiencia, sino que también "toman prestada" parte de su reputación.

Ejemplo: cuando el entonces poco conocido servicio Dropbox recibió una mención positiva de Steve Jobs, el número de registros se disparó, a pesar de que el producto en sí no cambió. El halo de Apple se transfirió directamente a Dropbox.

• Haga que la incorporación sea simple y conveniente. La primera interacción con su producto es de vital importancia. La mayoría de los usuarios de aplicaciones móviles o sitios web los abren una vez y nunca regresan. A menudo, la razón radica en un proceso de inicio complejo.

Ejemplo: una startup fintech implementó una incorporación automatizada a través de iPresso. Como resultado, el número de registros incompletos se redujo en un 57%, los completados aumentaron en un 45% y la activación de tarjetas de débito aumentó en un 9%.

• Convierta la experiencia negativa en positiva. Los problemas inevitables con el producto pueden utilizarse como una oportunidad para crear un halo positivo a través de un servicio al cliente sobresaliente.

Ejemplo de estrategia: una plataforma de alquiler de viviendas implementó un protocolo de "superar las expectativas": si un usuario enfrenta un problema durante su primera reserva, no solo resuelven el problema, sino que también compensan con una noche gratis en el próximo viaje. Esto crea una fuerte probabilidad de que vuelvan a reservar, incluso si inicialmente hubo algún fallo.

¿Cómo medir el impacto del efecto halo?

¿Terminó de extraer todo lo posible de los procesos químicos de nuestro cerebro y los mecanismos evolutivos? Excelente, usted sería un gran próximo Steve Jobs. Omitamos el trabajo infantil ilegal. Al menos esta vez.

Pasemos a la siguiente etapa: comprender qué tan exitosos fueron sus esfuerzos al final.

• Tiempo en el sitio después de la primera interacción. ¿Cuánto tiempo permanecen los visitantes en su sitio después de los primeros 10 segundos? Si este indicador es bajo, podría significar que la primera impresión está creando un halo negativo.
• Conversión de la primera visita. ¿Qué porcentaje de nuevos visitantes realiza la acción deseada durante su primera visita? Un alto indicador puede ser evidencia de un fuerte halo positivo.
• Análisis de reseñas y menciones. Observe con qué frecuencia los clientes generalizan su experiencia: "Esta empresa claramente se preocupa por sus clientes: todo es tan conveniente." Tales declaraciones son signos de que el halo realmente está funcionando.
• Pruebas A/B de elementos de primera impresión. Las pruebas sistemáticas ayudan a identificar qué factores específicos crean el halo positivo más fuerte para su audiencia. Pueden ser titulares, imágenes, estilos de diseño e incluso el tono del texto.
• Comparación de la primera impresión con la lealtad a largo plazo. Si un cliente, una vez inspirado por su marca, continúa eligiéndolo a pesar de los cambios (precios, competencia), esto puede indicar que el halo funciona también a largo plazo.

Conclusión

Recuerde que la estrategia más efectiva es una combinación del uso consciente del efecto halo y la calidad real de su producto o servicio. Cuando la primera impresión está respaldada por un valor genuino, surge un poderoso ciclo positivo en el que cada nueva interacción solo fortalece la percepción positiva de su marca.

Recomendaciones de lectura 🤓

"The Halo Effect", Phil Rosenzweig

El libro examina críticamente las ideas erróneas comunes en los negocios, incluido el efecto halo, y explica cómo las distorsiones de percepción pueden influir en la evaluación del rendimiento de las empresas.

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"Contagious: Why Things Catch On", Jonah Berger

El libro es útil para comprender los mecanismos detrás del efecto halo en el marketing. Cómo la influencia social y la percepción de la marca pueden contribuir a la difusión de información y fortalecer la reputación de la empresa.

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"Invisible Influence", Jonah Berger

Revela las fuerzas ocultas que influyen en el comportamiento de las personas, incluida la forma en que la percepción de los demás afecta nuestras decisiones.

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